超市长得一样一定有道理

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不要嘲笑超市设计人员的想象力,的确,他们都用了类似的方法和手段,但都是为了让你买更多东西。因为从店面设计到商品摆放,都会对消费行为产生巨大影响。和Dr.S一起回想一下,你逛超市的经历通常是怎样开始的……

 

为什么超市入口一定会有促销宣传册或免费试尝品?

为什么大型综合型超市入口处通常都会有促销宣传册和免费品尝或试用的新东西呢?商家都是打心理战的高手。当超市入口处的促销信息闯入你的感官时,商家成功影响了你的感觉—一进卖场,那种气氛甚至连空气的味道都让你有买东西的冲动。

通常食品区的入口会有促销员为你冲泡咖啡或试吃新品,这样可以很自然地营造“新鲜、诱人”的氛围。

其次,为了取购物车和拿购物篮,顾客往往会在入口处停留一段时间,很容易顺手捎上一本打折促销手册。对卖场来说,这就是销售过程开始的重要契机,没准拿到宣传册的你下一分钟就按图索骥去了。

知道多一点:社会学家威廉•怀特(William Whyte)曾说:一个好的入口不仅吸引那些想要进去的人,还吸引那些一时冲动进去的人。因此大超市的入口很少有明确的界限,顶多会在地上贴上醒目的“欢迎光临”,这种自然的过渡会让你一不小心就迈了进去。

 

为什么超市入口大多设在右侧?

这是超市“逆时针轮转模式”。你从入口取了购物车后会怎么走?研究显示,顾客推车时大多倾向于使用右手,导致不由自主地让车向左拐,于是自然形成了逆时针方向。所以大多数超市的入口都设计在右侧,为的就是让顾客接触到尽量多的商品。

知道多一点:国内许多大型超市例如家乐福、沃尔玛、大润发等营业面积都要几千平方米,上下两层的设计也是司空见惯,因此入口一般不止一个,常见的会在日用品区和食品区各开设一个入口。这些入口也基本遵循逆时针轮转模式,都开在右侧。

 

为什么总不知不觉沿着主干道走?

超市的货架和货架之间有很多小道可以“抄近路”,但我们还是会不知不觉地沿着主干道走。

通常来说,推着“庞然大物”的顾客容易行动不便,开阔的空间对他们才有吸引力。超市将货架断开,不是为了方便顾客“抄近路”,而是因为货架太长会让顾客从心理上感觉疲倦。因此卖场会留出一条从入口到出口的L型通路,让顾客不知不觉走到店的最深处。

知道多一点:沃尔玛的主通道宽度不会小于3米,两侧摆放当季时令商品或是促销力度最大的产品。家乐福则会有季节性货品在主干道的货架上。

 

为什么不同超市中商品的区域设置总是很雷同?

各类商品在超市中的摆放位置完全按照消费者购买所需商品的顺序做出动线的规划。一般来说,日用百货、食品等区域都离得比较近,影音制品、文体用品等区域离得较近,床上用品和婴儿用品接近,这是因为有相连性的商品容易激起顾客潜在的购买欲。而面包等毛利高的货品则往往被排放在靠近入口的地方。相反,冷冻食品区域则多在出口附近,因为所有人在购买了滴滴答答的冷冻食品后,都想快点结账离开。而大型电器等货品通常靠近仓库,以便搬运。

知道多一点:由于超市的角落都是顾客动线的死角,因此角落通常放两种,一种是必买的生鲜,另一种是一些能从“声、光、色”方面吸引人的商品,如彩电,或是干脆打出大幅降价标语。

 

为什么货架设计都差不多?

各家超市大同小异的货架是购买过程中制胜的关键。超市业有个公开的秘密:80%的顾客的购买决定都是在货架前做出的。

2010年家乐福华东区的日化用品货架做了大调整,把原先两米左右的货架改成了高一米五左右、上下分割成六层的梯形货架。这种货架能够让顾客看见整个货架,地面通道的实际宽度也没有变化,通道却显得更宽,顾客能更从容地进行货品比对。

知道多一点:区别于货架的额外陈列被称为堆头,摆放诱人的堆头和促销广告会让顾客买些并不需要的商品。对品牌商来说,能和超市协商竞争到有利位置来摆放自己的促销产品非常关键。

 

为什么日化用品区总有独立收银台?

购物临近尾声,此时的目标就是收银台和出口处。购物速度也明显加快,因为你想要抢在其他顾客到来之前站到人少的队伍里。因此在日化用品区一般都会设独立的收银台,让你选购完后直接在那里结账。之后你可以再逛下其他地方,不用急着排队。超市也很担心你排队时会取出已购买的商品。对此商家还有最后一招—收银台前的小物件,例如口香糖之类,让你在等待过程中浏览,记得看完之后放回货架。

知道多一点:相比刚进超市时看到的一排排货架,前往收银台的道路似乎更通畅,因为超市已经意识到,越接近收银区域,顾客的耐心越少,强制性让顾客继续逛反而容易激起顾客的反感。

 

【吐槽处】

关于超市,还有这些POINT!

1 为什么我买不到心相印牌纸巾?

你也可以把“心相印”换成其他品牌。其实超市也很焦虑。是冒缺货风险,还是卖更多的小商品?对零售商来说,许多小生意加起来也是一笔巨大的收益,这也是常说的长尾销售。还有一种构成大部分销售额的几种商品—它们常被称作大头商品。有时是出于销售考虑,有时是因为和供应商的合同压力(他们必须让某些货品出现在某些货架上,品牌所有者为促销长尾商品支付了入场费),超市为了卖出更多的长尾商品,将大头商品藏在了顾客并无多大兴趣的几千件商品中。超市可能采取的解决办法是扩大存货单位,但是,这可能造成商品缺货。这也是为什么你在一些小超市看到货品挤满货架,可就是找不到你要的那款产品—一般情况下,这么做的超市在管理存货和避免缺货上会更加抓狂,此时你可以去试着问问超市导购员缺货商品在哪,他/她一定对此也茫然无助。再加一句,根据研究顾客心理和行为的营销专家赫伯•索伦森(Herb Sorensen)的研究,缺货导致的损失大约是超市销售额的8%。

 

2 为什么我总是能看到超市里“进口商品”的垂直大标签?

这和你的眼球结构有关。我们有2/3的眼肌构造适合沿水平线运动,所以沿水平线查看商品的时间多于垂直查看的时间。当我们站在货架装置旁沿水平线查看时,我们的视线范围约为1.5米。当我们在行走时,视觉注意力会被垂直条纹吸引—这也是为什么那些垂直于货架的大标签在吸引注意力方面很奏效的原因。